Botox und Filler werden längst nicht mehr nur von plastischen Chirurgen angeboten. Dermatologen, Fachärzte für ästhetische Medizin und spezialisierte Kosmetikpraxen gehören inzwischen genauso zu den Anbietern. Für die Werbung gelten dabei für alle die gleichen strengen rechtlichen Vorgaben und Plattform-Regeln wie bei jeder anderen ästhetischen Behandlung, und gerade weil so viele Anbieter unterwegs sind, macht der Unterschied zwischen einer sauberen und einer riskanten Kampagne hier besonders viel aus.
Was seit 2025 rechtlich gilt
Der Bundesgerichtshof hat am 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24) entschieden, dass Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern nach § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 Heilmittelwerbegesetz verboten ist. Das Gericht legt den Begriff der operativen Eingriffe bewusst weit aus, ausdrücklich betroffen sind auch nicht-operative, instrumentelle Behandlungen wie Filler-Injektionen. Für Botox- und Filler-Praxen gilt das Verbot also genauso wie für klassische Operationen. Verstöße können Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgelder bis zu 250.000 Euro nach sich ziehen.
Erlaubt bleibt sachliche Werbung, etwa "Botox-Behandlung ab 180 Euro, Ergebnis hält je nach Patient 3 bis 4 Monate", nur eben ohne bildliche Vorher-Nachher-Gegenüberstellung, auch nicht als kurzer Videoclip. Den vollständigen Überblick dazu finden Sie in unserem HWG-Leitfaden.
Was seit 2025 auf Meta gilt
Meta stuft ästhetische Medizin seit 2025 als sensible Kategorie ein, mit spürbaren Folgen, eingeschränktes Tracking, weniger verlässliche Pixel-Daten zur Optimierung, tendenziell steigende Kosten pro Anfrage.
Auch die Ansprache selbst ist reguliert. Keine persönlichen Annahmen über Nutzer aufgrund von Alter, Geschlecht oder Aussehen, keine Erfolgsversprechen, keine konkreten Zeitangaben zum Ergebnis. Eine Formulierung wie "Falten für immer los, garantiert" würde abgelehnt, eine neutrale Formulierung wie "Botox- und Filler-Behandlungen in unserer Praxis, jetzt Beratungstermin vereinbaren" erfüllt die Richtlinien und funktioniert in der Praxis genauso gut.
Warum Botox und Filler trotzdem eine Besonderheit haben
Anders als bei den meisten anderen Behandlungen ist Botox und Filler kein einmaliges Geschäft. Botox hält üblicherweise 3 bis 4 Monate, Filler je nach Produkt und Körperregion 6 bis 18 Monate, danach lässt die Wirkung nach und der Patient braucht wieder einen Termin. Ein einmal gewonnener Patient kommt bei guter Betreuung also von selbst wieder, ohne dass dafür erneut Werbebudget nötig ist. Genau deshalb lohnt es sich hier besonders, jede Anfrage von Anfang an in eine eigene Patientenliste oder ein CRM zu überführen, nicht nur wegen der Meta-Einschränkungen beim Tracking, sondern weil ein großer Teil des Werts erst über wiederkehrende Termine entsteht, die mit Werbung allein gar nichts mehr zu tun haben.
Weil die Einstiegshürde klein ist, melden sich außerdem verhältnismäßig viele allgemein Interessierte, die noch nicht wirklich entschieden sind. Ein paar qualifizierende Fragen im Formular filtern genau die Anfragen heraus, die eine Praxis am Ende nicht braucht, ohne die Zielgruppe unnötig einzuschränken.
Was inhaltlich den Unterschied macht
Weil Vorher-Nachher-Bilder wegfallen, entscheidet bei Botox und Filler noch mehr als sonst der persönliche Eindruck der Praxis selbst. Der behandelnde Arzt im Bild, echte Räumlichkeiten, eine ruhige und sachliche Erklärung des Ablaufs statt reißerischer Versprechen. Wie sich Werbebudget, Anfragen und tatsächliche Behandlungen bei minimalinvasiven Eingriffen konkret zueinander verhalten, einschließlich mehrerer Budgetstufen, rechnen wir gerne im Detail vor.
Fazit
Werbung für Botox und Filler wirkt einfach, ist rechtlich und auf der Plattform aber genauso streng reguliert wie jede andere ästhetische Behandlung. Wer die Vorher-Nachher-Regel, die Meta-Richtlinien und den wiederkehrenden Charakter dieser Patienten von Anfang an mitdenkt, baut eine Kampagne, die über Monate trägt statt nur für den ersten Termin zu funktionieren.
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