Die meisten Praxisinhaber, mit denen wir sprechen, haben eine Zahl im Kopf, bevor sie wissen, was am Ende dabei herauskommt. Deswegen rechnen wir hier einmal in Ruhe vor, was Werbung für eine Praxis wie Ihre grob kostet, und was am Ende wirklich dabei herauskommt. Und zwar für beide Welten der ästhetischen Medizin, die minimalinvasiven Behandlungen und die stark invasiven.
Warum der Überblick meistens fehlt
Als Arzt oder Praxisinhaber kennen Sie Ihre Behandlungspreise in und auswendig. Sie wissen genau, was eine Behandlung kostet, und was danach übrig bleibt. Bei Marketingkosten fehlt vielen Praxen genau dieser Überblick, ganz einfach weil es nie jemand transparent vorgerechnet hat.
Das führt dazu, dass Werbung oft nach Gefühl bewertet wird. Zu teuer, zu unsicher, lohnt sich das überhaupt. Dabei lässt sich das ziemlich genau durchrechnen, wenn man weiß, welche Zahlen man sich anschauen muss.
Kosten vs. Kennzahlen
Bei Meta Ads zahlen Sie eigentlich zwei Dinge. Das reine Werbebudget, also das Geld, das direkt an die Plattform geht. Und die Verwaltung, die Zeit oder das Geld, das dafür draufgeht, die Kampagne zu betreuen und laufend anzupassen.
Aus dem Werbebudget lassen sich zwei Kennzahlen berechnen, die zeigen, ob sich das Ganze lohnt. Die Kosten pro Anfrage, also das Werbebudget geteilt durch die Anzahl der Anfragen. Und die eigentlich wichtigste Zahl, die Kosten pro tatsächlich gebuchtem Termin, denn nicht jede Anfrage bucht am Ende auch wirklich.
Hier wird es wichtig, zwischen zwei Welten zu unterscheiden, weil sich diese Zahlen je nach Behandlung stark unterscheiden.
Welt 1, minimalinvasive Behandlungen
Bei minimalinvasiven Behandlungen wie Botox oder Filler ist die Einstiegshürde vergleichsweise klein, die Behandlungen kosten meist zwischen 100 und 400 Euro. Genau deshalb melden sich verhältnismäßig viele Menschen mit grundsätzlichem Interesse.
Die folgenden Werte sind branchentypische Richtwerte, keine garantierten Zahlen für jede Praxis.
Die Kosten pro Anfrage liegen dadurch branchentypisch eher niedrig, meist zwischen 3 und 6 Euro. Die Terminquote liegt bei diesen Behandlungen branchentypisch eher hoch, oft zwischen 20 und 30 Prozent. Rechnet man das durch, landen die Kosten pro gebuchtem Termin grob zwischen 12 und 24 Euro.
Bei einem Behandlungswert von 100 bis 400 Euro ist die Marge pro einzelnem Termin also überschaubar. Hier lohnt sich das Ganze vor allem über die Menge, und darüber, dass viele dieser Patienten wiederkommen, Botox hält zum Beispiel nicht dauerhaft.
Ein Rechenbeispiel: Bei 300 Euro Werbebudget im Monat und Kosten pro Anfrage von 5 Euro sind das 60 Anfragen. Bei einer Terminquote von 25 Prozent macht das 15 gebuchte Termine. Nicht jeder gebuchte Termin wird am Ende auch zur Behandlung, die Behandlungsquote liegt bei minimalinvasiven Eingriffen realistisch bei rund 55 Prozent, das sind 8 von 15 Terminen. Bei einem durchschnittlichen Behandlungswert von 250 Euro sind das 2.000 Euro Umsatz, aus 300 Euro Werbebudget.
Welt 2, stark invasive Behandlungen
Machen wir das an einem echten Beispiel fest, aus einer von uns betreuten Praxis (der Praxisname bleibt aus Diskretionsgründen ungenannt). Dort lief eine Kampagne für Fettabsaugung, eine Behandlung, die in Deutschland je nach Körperzone und Methode meist zwischen 2.000 und 6.000 Euro kostet.
Die Hemmschwelle bei den Interessenten ist deutlich höher als bei Botox oder Filler, logischerweise ist dadurch auch die Kosten pro Anfrage höher, weil weniger Menschen bereit sind, sich für so eine Entscheidung überhaupt zu melden.
Bei dieser Kampagne kamen 59 Patientenanfragen zusammen, bei einer Kosten pro Anfrage von 7,75 Euro, in Summe ein Werbebudget von knapp 460 Euro für den ganzen Monat. Von den 59 Patientenanfragen haben am Ende 9 tatsächlich einen Termin gebucht, eine Terminquote von rund 15 Prozent, ein gutes Ergebnis für eine Behandlung in dieser Preisklasse. Damit lagen die Kosten pro gebuchtem Termin bei etwas über 50 Euro, also in einer ähnlichen Größenordnung wie bei den minimalinvasiven Behandlungen.
Der große Unterschied ist der Behandlungswert. Bei 2.000 bis 6.000 Euro pro Fettabsaugung deckt schon ein einziger gebuchter Termin die Kosten für mehrere Monate Werbung locker ab.
Ein Rechenbeispiel: Von den 9 gebuchten Terminen entscheiden sich realistisch 7 tatsächlich für die Behandlung. Bei einem durchschnittlichen Behandlungswert von 4.000 Euro sind das 28.000 Euro Umsatz, aus einem Werbebudget von knapp 460 Euro.
Die eigentliche Erkenntnis
Die Kosten pro Termin liegen bei beiden Welten in einer ähnlichen Größenordnung, aber die Rechnung dahinter ist komplett unterschiedlich. Bei minimalinvasiven Behandlungen sind Sie im Volumengeschäft, viele günstige Anfragen, kleinere Marge pro Termin, dafür oft wiederkehrende Patienten über die Zeit. Bei stark invasiven Behandlungen brauchen Sie deutlich weniger Termine, weil jeder einzelne Termin so viel wert ist, dafür ist jede einzelne Anfrage teurer und schwerer zu bekommen.
Nach dieser Rechnung lohnt sich Werbung in beiden Welten, nur über unterschiedliche Hebel. Bei minimalinvasiven Behandlungen über die Menge, bei stark invasiven über den hohen Wert des einzelnen Termins.
Fazit
Das größte Risiko bei Werbung ist am Ende gar nicht der Preis, sondern dass die eigenen Zahlen fehlen. Wer ungefähr weiß, wie sich Kosten pro Anfrage und pro Termin in seiner Behandlungswelt verhalten, kann jede Entscheidung rund um Werbung auf Zahlen stützen statt aufs Bauchgefühl, ganz egal ob man es selbst macht oder jemanden damit beauftragt.
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